Imieniny: Wandy, Zenona oraz Prospera
Podstawy

Przekaz podprogowy w reklamie

Reklama to narzędzie, które można wykorzystać do złych lub dobrych celów. Czasem jednak jej twórcy, dążąc do podniesienia efektywności swoich działań sięgają po metody, które trzeba nazwać manipulacyjnymi. Dokument „Etyka w reklamie” jasno stwierdza, że „jest moralnie niewłaściwe stosowanie niemoralnych i demoralizujących metod perswazji i motywacji w celu manipulowania odbiorcą i wyzyskiwania go”. Reklama nie może naruszać wolności człowieka – nawet, jeśli istnieją metody, które mogłyby to umożliwiać.

 

Eksperyment, którego nie było?

Wielu z nas słysząc wyrażenie „reklama podprogowa” (inaczej: subliminalna) kojarzy je z wklejaniem w taśmę filmową pojedynczych klatek, zawierających ukryty przekaz. Oko ludzkie nie jest w stanie zarejestrować tak krótkiego momentu, jednak przekaz tam zawarty przenika do podświadomości, a słabe działanie pojedynczych bodźców sumuje się. Jako dowód najczęściej wymienia się słynny eksperyment, przeprowadzony w Stanach Zjednoczonych, potwierdzający tę właśnie tezę. Czy jednak potrafimy powiedzieć, kto i kiedy dokładnie taki eksperyment przeprowadził?

Zdarzyło się to w roku 1957. Wtedy to niejaki James Vicary, właściciel regionalnej agencji reklamowo-marketingowej, opublikował w czasopiśmie „Saturday Review” artykuł, opisujący wyniki swego eksperymentu. Miał on być przeprowadzony na ponad 45 tys. Widzów, odwiedzających kina  Fort Lee (New Jersey). Polegał zaś na wmontowaniu w taśmę filmową w jednominutowych odstępach dwu rodzajów pojedynczych klatek. Napis na jednej z nich zachęcał do kupowania popcornu, drugi rodzaj namawiał do picia Coca-Coli. Skutkiem eksperymentu miał być wzrost sprzedaży popcornu o 57%, zaś Coca-Coli o 18%.

Artykuł Vicary’ego wywołał prawdziwą burzę. Szybko jednak okazało się, że zawarte w nim dane nie znalazły potwierdzenia. Badacze, którzy próbowali powtórzyć eksperyment, nie odnotowali podobnych efektów. Ponadto wytykano Vicary’emu liczne błędy metodologiczne. On sam z czasem przyznał się, że dane o sprzedaży... zmyślił. Co niektórzy twierdzą nawet, że produktem jego fantazji był cały eksperyment – co jednak nie przeszkodziło Vicary’emu w skutecznym wypromowaniu siebie i pokaźnym zasileniu swojego konta.

 

Nieufność pozostała

Wrzawa wokół eksperymentu Vicary’ego spowodowała wielką nieufność wobec twórców reklamy. Nikt nie lubi być manipulowany. W ustawodawstwie wielu krajów znalazły się zapisy, zabraniające stosowania reklamy podprogowej. Również wzmiankowana instrukcja Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Przekazu „Etyka w reklamie” odniosła  się do tego zjawiska negatywnie. „W tym kontekście trzeba zwrócić uwagę na szczególne problemy związane z tak zwaną reklamą pośrednią, która stara się nakłonić ludzi do działania w pewien sposób, na przykład do nabywania określonych wyrobów, ale czyni to tak, że odbiorcy nie zdają sobie w pełni sprawy, iż są poddani jej oddziaływaniu. Do technik reklamowych, o jakich tu mowa, należą także te, które prezentują pewne wyroby lub sposoby postępowania,

ukazując je w kontekście jak najbardziej atrakcyjnym i kształtując skojarzenia z popularnymi i powszechnie znanymi postaciami. W skrajnych przypadkach techniki te mogą się łączyć z zastosowaniem przekazu podprogowego (subliminalnego)” – czytamy w instrukcji.

 

Spór wśród uczonych

Czy fakt, iż wyniki eksperymentu Vicary’ego okazały się oszustwem oznacza, że reklamę subliminalną możemy postawić na półce obok baśniowych postaci z dzieciństwa? Otóż niekoniecznie. Badacze toczą zacięte spory na temat skuteczności reklamy podprogowej. Kolejne eksperymenty to potwierdzają, to obalają skuteczność takiego przekazu. Wydaje się jednak, że wizualna reklama podprogowa jest w stanie dość skutecznie oddziaływać na emocje. Wskazują na to wyniki następujących badaczy: Borstein, Leone, & Galley (1987), Robles, Smith, Carver, & Wellens (1987) oraz Krosnick (1992). Ten ostatni zastosował w badaniach metodę tzw. prymowania subliminalnego: wyświetlał badanym portrety nieznajomych osób, ale pojawienie się każdego z nich poprzedzała podprogowa projekcja zdjęć budzących miłe (np. zdjęcia młodych kobiet w sukniach ślubnych) lub negatywne emocje – np. wilkołak, zwłoki ludzkie, kłębowisko węży. Wyniki eksperymentu wykazały, że powyższe połączenie doprowadziło do "skrzywienia" oceny osoby na portrecie, która bez prymowania nie budziła ani negatywnych, ani pozytywnych skojarzeń.   

W 2002 roku Cooper&Cooper przeprowadzili eksperyment bardzo podobny do słynnego doświadczenia Vicary’ego. Badani obejrzeli kreskówkę, w którą zostało wmontowane 12 pojedynczych klatek z napisem „Pragnienie” i puszką Coca-Coli. Druga grupa obejrzała identyczną kreskówkę, lecz bez przekazu podprogowego. Przed filmem i po filmie obie grupy musiały ocenić stopień swego pragnienia w skali od 1 do 31. Wyniki były interesujące: dla grupy, która obejrzała „zwykłą” kreskówkę, stopień pragnienia przed i po seansie wynosił odpowiednio 11,3 i 11,2 procenta. Dla grupy „subliminalnej” wartości te wyniosły 11,2 oraz 19,8 procenta – różnica jest więc zauważalna.

Przekaz podprogowy może spowodować także tzw. „efekt przyswojenia” – widok elementu, który dotarł do nas wcześniej w ten sposób może wydawać się nam znajomy, nawet jeśli nigdy wcześniej go nie widzieliśmy; zwykle wzbudza przy tym naszą przychylność.

 

Widzimy więc, że zakazy prawne, dotyczące używania przekazu subliminalnego mają swój sens. Pytanie tylko, na ile są skuteczne. Pytanie zasadne tym bardziej, że opisane metody nie są jedynymi. Oprócz przekazu wizualnego istnieje także sfera dźwięku, która również stwarza pole do nadużyć.

 

Centrum 50+ O nas O projekcie Newsletter
Statystyki
  • Goście on-line: 95
  • Dzisiejsze wizyty: 326
  • W tym miesiącu: 12264
  • W tym roku: 105609